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王老吉和加多宝究竟是怎么回事?加多宝和王老吉之争

http://www.5ikfc.com 更新时间:2013年2月6日  来源:5iKFC.com

“怕上火喝王老吉”,这句广告语深入人心,但是现在你去餐馆吃饭,如果说“给我一罐王老吉”,也许拿上来的却是一罐“加多宝”。加多宝是什么?加多宝和王老吉有什么关系?

王老吉和加多宝

如果不是超市货架上的王老吉一夜之间全变了加多宝,很多人可能对加多宝并不熟悉,“怕上火喝王老吉”这句时常在广告上出现的广告语也变成了“怕上火喝加多宝”,要理清王老吉和加多宝之间的恩恩怨怨,得从头说起。

什么是王老吉?王老吉是怎么来的?

王老吉是凉茶的一个品牌,王老吉的创始者是清朝道光年间人,原名王泽邦,号吉,人称吉叔,籍贯广东鹤山。王老吉凉茶的由来还有一个有趣的典故。清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。“王老吉凉茶”创始人王泽邦为挽救患者,不惜以身试药,远赴广西桂林采集药材,终于成功煲出一味凉茶,王泽邦同时将之免费派发给患病的人服用,喝后果然药到病除。于是王泽邦将凉茶命名为“吉叔凉茶”,每天清早煲凉茶推车出城售卖。由于药方的效果不错,“吉叔凉茶”可以治病的消息很快流传开去,吉叔的大名也就传遍了岭南。“吉叔凉茶”出名之后,一度惊动了朝廷。清咸丰二年,吉叔被召进紫禁城,专门为皇家和文武百官煲制凉茶,以预防时疫蔓延。半年后,时疫威胁解除,吉叔便衣锦还乡。咸丰皇帝赐封他为太医院令,赏白银500两,并由内务府总管大臣亲自送回家。吉叔因为凉茶而获得了可观的财富,但他并没因为有了钱而放弃对凉茶的热爱,还乡后,吉叔抓住机会,凭借太医院令的封衔,开始做凉茶生意。他在广州城中靖远街开设了一间凉茶铺,命名为“王老吉”。

57年后,王老吉速济堂开业,开始生产王老吉茶包,至此广东省及各地出现了很多王老吉凉茶摊档,喝凉茶成为当地居民的生活习惯保留至今。随着后来的发展,王老吉成为凉茶大王和著名的品牌,也被尊为凉茶的始祖。

王老吉和加多宝的关系

从19世纪开始,王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响,其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号,而王老吉凉茶配方和药材也远销其他国家。后来,在中国内地由广州中药九厂按原来的处方,继续生产"王老吉"凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司(隶属于广药集团)、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身。与此同时,王老吉的后人也开始在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺。于是王老吉形分成了两个分支:一支在中国内地发展为今天的王老吉药业股份有限公司,国内王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;另一支由王氏家族的后人带到香港,除中国内地的王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。

按理说,王老吉分家后隶属不同主人,本应互不相干,但是如果真的互不相干就没有今天能和可口可乐争一日之长短的王老吉品牌。这时另一个第三方的关键人物出现,铺开了红罐凉茶的热销之路,这个人叫陈鸿道。

陈鸿道是广东东莞市长安镇人,早年在宏远批发市场从事批发生意,后到香港寻求发展,1995年,有意在内地经营凉茶产业的陈鸿道与王氏后人王健仪进行了接触,并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而,王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权,欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道,便转而与拥有内地王老吉品牌的广州羊城药业寻求合作。

1997年,羊城药业与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,鸿道集团取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权。为了王老吉凉茶的发展,鸿道集团投资成立了加多宝公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂,把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。

王老吉声名雀起,加多宝功不可没

王老吉火起来,不过最近10年的事情,2002年,加多宝从广药集团租赁“王老吉”,当年销售额就达1.8亿元,2003年更升至6亿元,红罐王老吉2011年销售收入160亿元,超过可口可乐。而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元,而即使这样的成绩,还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。在红罐王老吉热销之前,广药集团一直没能将王老吉发扬光大,王老吉只闻名于岭南。

加多宝运营王老吉品牌后,为其品牌定位为“预防上火的饮料”,而餐馆,特别是湘菜馆、川菜馆应该成为一个主要销售渠道。接着,一个深入人心的广告开始出现在消费者眼前。电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的5个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,一首广告歌反复唱:“不用担心什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉!”

电视广告一炮打响,2003年,红罐王老吉的销售收入飙升到了6亿元。可以说是加多宝让王老吉成为家喻户晓的品牌,2003年11月,陈鸿道又花了6000万元购买中央电视台2004年黄金广告时段。随后的故事主题就是一路顺风,至2008年,红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿元人民币,成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。直到2010年这一年,红罐王老吉的销售收入超过了150亿元。而此前的2008年,陈鸿道为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元,这使得加多宝和陈鸿道更是声名大振。

“王老吉”商标之争

眼看着“寄养出去的儿子”一天天强大,开始名利双收,广药集团开始动起了将王老吉商标要回来的心思。从2008年开始,广药集团以“时任总经理李益民因收取鸿道集团百万贿赂才将经营权延长至2020年”为由,要求加多宝交回“红罐王老吉”的生产经营权。在几番交涉无果的情况下,2011年4月,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员递交“王老吉商标”仲裁申请。

2011年11月起,广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”,具体举措包括:在全球范围内公开招募新合作伙伴,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张,计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。消息传出,加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解,毕竟如今“王老吉”的价值,是加多宝一手经营的,而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌,更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值,这是加多宝无论如何都不愿接受的。

2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会裁定,广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团(加多宝)停用“王老吉”商标。

至此,“加多宝”告别“王老吉”,加多宝凉茶开始登堂入室。

王老吉和加多宝大战开幕,只见加多宝未见王老吉

输了官司的加多宝称王老吉商标之争并未结束,“一切才刚刚开始”。

仲裁7天后的2012年5月16日,加多宝集团宣布,正式将红罐王老吉改名为加多宝,工艺、配方、口感均未变。只印“加多宝”的新装加多宝凉茶于5月28日正式上市,在超商、大小卖场、餐饮等所有渠道已全面覆盖,尤其流通快的餐厅。就如一夜之间,加多宝已完成了品牌的替换,此时王老吉又在哪呢?

加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告,铺天盖地的宣传,不仅是电视广告时常萦绕耳边,而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的广告,如今,进入一家餐馆点餐,向服务员要一罐王老吉,很可能服务员送上来的是一罐加多宝,大家似乎也都默认了,没有异议。

自更名以来,加多宝通过成功赞助“中国好声音”等高调营销手段实现了市场扩张,2012年的销量同比增长超过50%。加多宝正悄然通过“去王老吉化”完成品牌转型。

加多宝和王老吉,营销 VS 品牌

真正的角逐不是广药和加多宝每一次的新闻发布会,也不是“王老吉”商标的归属,“王老吉”本就是广药的;更不是隔空展开的“口水战”。市场、终端,才是真正的“拼杀”现场。这其中,渠道是重点,红罐凉茶本就是加多宝在运营,虽然品牌很重要,但经过一系列的“口水战”、“广告战”,消费者从不知道加多宝到接受加多宝凉茶,完成了品牌的替换。

而加多宝从凉茶的生产到销售均掌握在自己手中,唯一更改的就是王老吉三个字,加多宝在销售渠道的拓展与维护上已经经营了多年,在地方上有丰富的人脉资源,与王老吉比起来,优势非常明显。正好相反的是,反观收回商标的广药集团,除了收回的王老吉,以及其余留下来的广告效应,一切都得从零开始。

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