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麦当劳不仅仅是一间餐厅,比较麦当劳和星巴克

http://www.5ikfc.com 更新时间:2009年8月11日  来源:Internet

麦当劳创造的提出一种“方便、服务、质量”的饮食方式,即饮食环境,星巴克更是创造出了一种特定群体的消费方式。那么从麦当劳和星巴克中我们可以学到什么?

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星巴克本来与麦当劳不是纯粹意义上的竞争对手,这是两个巨人之间的展示,我们作为一个新兴市场中的学习者,只能用学习的心态看待这一切,感悟之间,我们经营者会有得有失,因为,历史虽然不相同,但是经验对每一个市场者都同样具有借鉴意义,善于学习,才能成功。星巴克与麦当劳的比较,很多专家和同仁都做了不少,可越往深挖掘,每一次感悟都能给我很多的启示,我一直关注中小企业的发展,改革三十年发展到今日,我们很多企业底气很足了,似乎中国是可以冲出亚洲,面向世界了,但是,查钢认为,还是要清醒,借用温总理的一句话,中国的GDP是很大,可是在人均面前我们还差得很多,任何成功都经不住人口平均,任何差距的背后都有13亿人的乘积。

在商业运作上,我们还是要洋为中用,不妨再让我们再来比较一下:

两者都可以称之为是美国的文化的代表

麦当劳以美式的快餐文化著称之世,目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店,全球营业额约406.3亿美元,1990年10月8日,中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业,至今已在中国深深扎根,在国内,几乎没有一个孩子不想去麦当劳的,即使没有,作父母哄孩子也是说要带孩子去麦当劳的。

星巴克以小资“我不在星巴克,就是在去星巴克的路上”,它为大家提供了一个办公室和家庭之外的第三空间,美国有一项评选,20世纪最后25年影响美国人文化和生活的最重要的25样东西,星巴克名列其中。

给我们的思考的是这两者能称之为文化吗?显然不能,但是它们都是作为美国向全球市场输出的美国文化,麦当劳创造的提出一种“方便、服务、质量”的饮食方式(其实就是环境),星巴克更是创造出了一种特定群体的消费方式,以一种休闲、小资情调的个性文化,喝咖啡在美国很平常,但星巴克从这一份平常中提出一种“精致生活,研磨咖啡”的回归自然体验。卖咖啡门槛很低,但是要把咖啡变成人们的生活方式,门槛却很高。从麦当劳与星巴克中,我发现美国公司是很注重企业的文化建设的,美国生活方式而且这个文化几乎被它们发挥得极致。

值得提示的是:学习不等于模仿。美国文化不一定适合于中国,这对于一些喜欢采用“拿来主义”的企业来说一定要三思,在这方面,可以说中国的特许经营行业大多都是以麦当劳为蓝本,复制一个成功的加盟店在全国遍地开花,可惜的是成功的并不多,特许经营行业至今还是处于初级阶段,这其中的原因是要让我们深思的。从市场环境中,我们可以看到,在美国等西方文化的冲击,中国传统的固有儒家文化受到了很大的质疑,不少精英开始以“洋血统”自居,以前国家对引进外资是大力支持,现在我们不得不要想一想,引进外资我们能得到多少,还会失去多少?文化是企业的内涵,是公司的精神象征,可以想一想,国内的很多企业是怎么做的,往往是把有限的资源拆分于拆分,注重于局部市场,而忽略了全部市场,只重视营销,而不管管理,也就是说我们只处于战术阶段,而文化是属于战略的范畴。

注重细节

细节决定成败,我们很多人都知道,那么,成功者是怎么做到的呢?在麦当劳的工作手册里规定:牛肉食品要经过40多项明确的品质检验程序;食品制作后超过一定的时间期限后即丢弃不卖,如汉堡包的规定时限是10分钟、炸薯条的时限是7分钟;他们还规定出肉饼制作必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。

星巴克这这样做的:比如,为了保证口感,他们把咖啡的制造过程精确到秒,多一秒少一秒都不行。LaMarzoccoespresso(蒸汽加压煮出的浓缩咖啡)应该是在18秒到23秒,如果17秒或者超过23秒完成了制作,就要被倒掉。再比如搅拌棒的问题。不少咖啡搅拌棒是塑料制品,在高温下会散发一些树脂,从而影响口味和健康,所以星巴克的研究人员用了18个月时间,对这个小小的搅拌棒进行了研究和改进。星巴克在每个店面都配备了最好的净水设备,这些都花费不菲。他们在门店的咖啡豆,如果7天内没有用光,就必须倒掉。

给我们的启示是,我们的企业做到了吗?有的企业老板与我交流说,这个我们企业也可以做到,可是这样做业绩好像并不是很好?这是为什么呢?因为我们忽视了一个原因,我们的员工,在对于一个新进员工的培训上岗过程中,我们的公司最短的可在几个小时,这个新进员工就开始独挡一面了,我们的企业解释是,在磨砺中成长,可是,在西方公司,是要花三到六个月的时间,员工才能算是上岗,如果说没有对企业经营理念的理解和认同,你还能指望员工会注重细节,一字不苟的完成即定的流程吗?显然不能。学习细节是一种态度,但是除了细节之外,我们还要学习很多东西。

传奇的公司背景

1937年,麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅,并很快取得成功。后由于效仿者很多,致使生意萧条。1938年,兄弟俩关闭了汽车餐厅,转营快餐,很快生机勃勃。1953年,一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权,接着先后批准了十余家特许加盟店。1954年,克罗克作为麦当劳特许经营的代理商,替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元,很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司,因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年,麦当劳兄弟以270 万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里,由于克罗克经营有方,麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟(经营)制度,被世界公认为快餐店的领导品牌。

星巴克:世界上最大的咖啡连锁公司星巴克的CEO霍华德·舒尔茨,舒尔茨在纽约贫困区长大,儿时经历影响了他的世界观。因此在组建星巴克时,他希望企业在赚钱同时做一个有道德心、有责任心的企业,在维护股东利益与承担社会职责间达成一种平衡。“星巴克不仅仅卖咖啡,重要的是做一个人。”1987年,他斥资 400万美元重组星巴克,星巴克开始了缔造奇迹的历程。组建星巴克做的第一件事,是美国没有企业做过的。舒尔茨与员工坐下来交谈,建立了美国历史上第一个星巴克的股权和期股形式。

两者之间:麦当劳能成为全球数量最多的连锁餐厅,他之所以创造了风靡全球的快餐行业翘楚地位,是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备使然。也是麦当劳能成为第一品牌的核心所在。在快餐业,麦当劳建立一种新形态,形成一种巨大的需求标准。

星巴克也称得上是第一品牌,因为他在一定意义颠覆了咖啡产品的服务,让星巴克不自觉的把消费者需求的中心,由产品转向服务,再由服务转向体验,成功的创立了一种以创造“星巴克体验”特点的“咖啡宗教”。在星巴克可以自由地上网,完全可以建立网上社区或和其他网站合作等方式吸引客源。

星巴克的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,把一种独特的格调传送给顾客。而咖啡的消费在很大程度上,已变成一种感性文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。煮咖啡的方式让星巴克卖非所卖,使星巴克成为了行业内的第一品牌。

开店模式

麦当劳目前在中国以50%合资、合同合资和外资独资三种经营方式为主。麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。资料表明,麦当劳收入的1/3来自直营店,其余来自加盟店,其中,房地产收入占这部分收入的90%。

星巴克最初进入中国,和不同合作伙伴或组成了合资公司或授权特许经营,在3个不同区域发展星巴克店面。和许多跨国公司一样,星巴克从2005年开始在华的独资计划。

相比较两者都是健康公司文化产业,都是细分产业的佼佼者。虽然同处服务行业,但是麦当劳和星巴克都不把自己定位在“卖汉堡”和“卖咖啡”,他们成功输出的都是经营模式,公司最初成功的是产品,获得收益的是品牌,开店的速度和节奏才能保持稳定,而耐以传承的应当是自己的内生长机制,特别是麦当劳在特许经营模式的背后,还有一条收入暗线是房地产收入,这既是它的特色也是成功持久至今的秘密。

比一下创新

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地概括了其经营理念。在全球麦当劳的体系中,麦当劳餐厅的营运是很重要的一环。早在2007年3月,麦当劳就在内地的餐厅推出了一款普通咖啡饮品——特级香浓咖啡。“可以无限量续杯”一度成为该咖啡饮品的最大亮点。

另一方面,麦咖啡在2000年分别在北京、上海、深圳等地开了5家咖啡店,“这些店是独立于快餐店的,且一直处于试运营状态”。而此次,麦当劳中国则选择依托现有的麦当劳餐厅资源推广麦咖啡业务。据麦当劳中国首席市场推广官张家茵透露,产品不仅在普通门店、得来速餐厅有售,还被纳入到麦当劳最新推出的24小时“麦乐送”外卖送餐的菜单中。

与“麦咖啡”交手,星巴克在价格、销售渠道等方面都不敌竞争对手。美国的《消费者报告》杂志就曾指出,麦当劳的咖啡不仅在价格上比星巴克便宜,味道也比星巴克更好。麦咖啡以鲜煮、平价、24小时供应为卖点,在经济低潮期对坚持走高端路线的星巴克具有一定优势。

当然,如今的星巴克,伴随着开店数量大幅增加,追求数量的同时却忽视了质量。从1000家店到13000家的无度扩张,导致了“星巴克体验”的平淡化,原有客户的小资情节和优越体验逐渐弱化,时尚文化的韵味正在衰减,从而削弱了星巴克的品牌价值。从去年下半年开始,星巴克咖啡连锁在美国、澳大利亚等市场业务缩水严重,不得不采取关店、裁员等一系列收缩规模的方式来减少开支。星巴克在全美推出经济套餐,而其具有中国本土色彩的“彩椒蘑菇包”也在广东问市。

这一点告诉我们:即使你的企业在行业内是巨头,但是创新意识和竞争需求是市场生存的重要工具,在这一点上,大企业和小企业都是同处于一个起跑线上,国内的海尔、华为、海信、联想等成功企业,国外麦当劳、宝洁等成功企业,每年投入的研发成本都占公司成本的10%以上,连微软的盖茨说过:我的公司离契产永远只是 18个月。这个全球垄断的巨头如此说,那么,你的公司呢?永远会离破产有多少天呢?

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