麦当劳在中国的分店数量远不及对手肯德基，于是麦当劳在2009年底对于在中国的发展做出了调整，放慢“开店”速度，重新装修各分店，欲在原有的基础上创造最大的价值。
其实形象升级一直是麦当劳全球战略的一部分。在欧洲，2007年麦当劳斥资6亿欧元完成对1280家麦当劳连锁店的重塑改装工作。为营造一种更为时尚悠闲的氛围，给人以高档餐厅式的体验，采用的是淡绿色椅子以及黑色真皮做成的整套室内装潢。这一举措是麦当劳20多年以来幅度最大的一次“变脸”。到了2008年，美国加州出现了第一家按中国风水设计的麦当劳餐厅，同样是真皮座椅、深色调、竹子和玻璃上滑落的流水。
“这可以说是吉姆斯金纳自2004年年末接任麦当劳全球CEO后确定的方向。”凯基证券的行业分析师向记者表示，麦当劳由此前的强调开店数量、速度，转向关注单店的盈利。将门店作为提升消费者体验的终端，“从食品、饮料、舒适感、环境等各个方面来增加顾客的认可，以此提高单店销售额。”。
“传统的快餐增量可以从汽车餐厅、24小时外卖服务上补充。”该分析师认为，这是未来麦当劳的发展方向，通过环境舒适的店面增加消费者的品牌认同，然后大力开展其他便捷配套服务，抢占市场份额。据了解，在东南亚一些国家和地区，“麦乐送”等外卖业务销售额已占到整体销售额的25%至30%，“而且有进一步扩展的趋势”。
招徕加盟商
除了快餐经营外，麦当劳似乎还在酝酿着更大规模的动作。其实国外麦当劳主要靠的是地产盈利，麦当劳的前总裁克罗克曾明确表明麦当劳是做房地产的，“如果我不做房地产，仅仅做快餐，麦当劳早就关门倒闭了。”
“以快餐吆喝，以地产盈利。”业内人士曾这样评价其经营模式。国外麦当劳通常是特许经营，将自有或低价租下的商铺转租给加盟商，并向每个加盟商加收20%的租金，以后根据这个地产升值的情况，进行相应的递增。20%的首笔租金可以让麦当劳快速回笼资金，而后每年增加的租金又成为其固定收益。数据显示，全球麦当劳总收入的60%以上来自加盟店，而其中的房地产收入又占了这部分收入的90%。
但在中国国内，麦当劳一直以自营为主。麦当劳对此的解释是国内的加盟店不好管理，对品牌产生不利影响。有业内人士表示，中国特许经营环境不成熟、法规不健全是麦当劳不吸收加盟店的主要原因。
但这种情况现在可能有所改变，1月底曾启山在接受路透访问时透露：预期未来数年，麦当劳在中国的特许加盟商数目将会增加。虽然具体数目曾一直不愿透露，但也可了解麦当劳正在努力回归国外成熟的商业模式。
2010年麦当劳花大量资源装修门店，也是麦当劳计划战略转型的佐证。周卫城向记者透露“已完成形象升级的深圳光华餐厅，是我们自己的资产”。据业内人士透露，麦当劳在中国有相当部分的资产属于自有。而其在一线城市的店面几乎与竞争对手相当。
“也许在麦当劳的规划中，花巨资提升一线城市自有资产的价值，继而提升潜在的租金水平。远比花同样的资源在二三线城市开新店更能获利。”有分析师推测，毕竟广、深、京、沪等一线城市旺铺的租金水平，是一些二线城市的数倍，甚至十数倍。
